Quando la startup di compagnia di IA Friend ha rivelato di aver speso $1.8 milioni per acquistare il nome di dominio www.friend.com la scorsa settimana, ha scatenato un dibattito su quanto valga esattamente il branding e su come le startup dovrebbero spendere denaro. I fondatori di altre aziende come Loom e Public sono venuti avanti con storie sulle loro ricerche per assicurarsi un dominio, ma le domande continuavano ad arrivare: Friend ha speso troppo per il suo dominio? Farà davvero la differenza?
Avi Schiffmann, fondatore e CEO di Friend, ha detto a TechCrunch via email che l'acquisto si è già pagato da solo. E potrebbe esserci un metodo nella follia, dato che comprare nomi di dominio per milioni di dollari non è particolarmente una novità - Tesla ha pagato un valore stimato di $10 milioni nel corso di un decennio per "tesla.com", e la startup di prestiti Better.com ha pagato $1.8 milioni per il suo dominio nel 2015, l'anno in cui è stata fondata. E secondo alcuni rapporti, OpenAI ha apparentemente pagato $11 milioni per "ai.com".
Alex Harris, cofondatore della società di marketing per startup Fiat Growth e socio fondatore della società di venture capital Fiat Ventures, ha detto a TechCrunch che trovare il nome, il dominio e il branding giusti può avere un grande impatto su come una società cresce.
Il nome o il dominio giusto può aiutare le startup non solo a essere facili da trovare ma anche facili da ricordare, ha detto Harris. Ha aggiunto che i domini ".com" sono re e che più corti sono sempre meglio quando si tratta di nomi o domini.
"In molti casi, il nome è critico quando c'è una qualsiasi forma di passaparola", ha detto Harris. "Il nome è facile da scrivere, facile da dire. Queste sono alcune delle cose di cui parliamo che sono davvero abbastanza semplici, ma molte persone le ignorano".
Olivier Toubia, professore di marketing alla Columbia Business School, ha detto che un particolare da considerare quando si pensa a un nome è quanto spesso si desidera che i clienti interagiscano con la tua azienda. Se si tratta di un prodotto per consumatori a cui gli utenti si rivolgeranno spesso, o di un software che le aziende utilizzeranno ogni giorno, trovare qualcosa di unico e memorabile, come Google o Twitter, potrebbe essere un'ottima scelta.
E se il prodotto di un'azienda è qualcosa a cui gli utenti si rivolgono meno spesso, o solo quando ne hanno bisogno, è meglio scegliere un nome abbastanza generico da apparire facilmente sui motori di ricerca.
"Se sei un prodotto o un servizio che le persone non useranno necessariamente molto frequentemente o forse quando hanno bisogno di te, ti cercheranno su Google o ti cercaranno", ha detto Toubia, facendo riferimento a come qualcuno potrebbe cercare un fabbro se fosse chiuso fuori dall'appartamento.
E nel caso di startup con le quali i clienti non interagiscono quotidianamente - pensate alle aziende sanitarie - la maggior parte delle grandi come Spring Health e Cityblock Health hanno tutte "health" nel loro nome per far capire cosa fanno e molto probabilmente per il SEO.
Harris ritiene che trovare il nome e il dominio giusti aggiunga anche un tocco di legittimità a un'azienda. Un nome e un dominio che suonano professionali aiuta le persone a fidarsi di un'azienda se non l'hanno mai sentita prima, che siano clienti, potenziali assunzioni o anche investitori.
"Tutti riceviamo email da [aziende] con un dominio super lungo o con un'estensione di dominio strano, e questo lo de-legittimizza", ha detto Harris. "Se hai un dominio desiderabile, [le persone] ci prestano attenzione".
Harris ritiene anche che spendere $1.8 milioni per un dominio, come ha fatto Friend, non sia così pazzo come potrebbe sembrare a prima vista. Ha detto che se l'acquisto di quel dominio aiuta l'azienda, come prevede che farà, quell'acquisto si ripagherà nel tempo. E un buon dominio del genere può rivelarsi anche un solido IP che può essere venduto se necessario.
Attenzione.com
Le grandi aziende possono probabilmente permettersi di spendere milioni per il branding, ma ha senso per le startup che stanno ancora costruendo un prodotto e andando sul mercato?
Sia Harris che Toubia hanno entrambi avvertito che ci sono cose da tenere a mente qui, naturalmente. Nel caso di Friend, entrambi hanno detto che la quantità di denaro speso per l'acquisto del nome di dominio varrà la pena solo se non sta impedendo alla startup di costruire effettivamente un prodotto.
"Il nome è importante, ma devi vendere e sviluppare un prodotto", ha detto Toubia. "Se hai già bruciato il 70% dei soldi e non hai un prodotto, gli investitori potrebbero non essere molto contenti. Questo potrebbe compromettere la tua capacità di raccogliere [più soldi] in futuro".
Ci sono chiari vantaggi nel fissare il tuo branding fin dall'inizio, ma le aziende devono anche assicurarsi di non dipingersi in un angolo con un nome o un brand che potrebbe rendere difficile per loro fare pivot in seguito, ha detto Toubia. Se un'azienda cambia completamente il suo business in seguito, o sceglie un nome che è soggetto ad azioni legali, quel branding iniziale potrebbe rivelarsi costoso.
Potrebbe anche essere rischioso scegliere un nome troppo simile a un'altra azienda. Se le aziende sono in settori completamente diversi e non confonderebbero un potenziale cliente, probabilmente non importa. Ma le dinamiche cambiano drasticamente se un'azienda con un nome simile commette frode o un altro atto che comporterebbe un'associazione meno che ideale.
Anche in termini meno drastici, se un nome è troppo simile, potrebbe solo causare confusione generale, ha detto Harris, come nel caso della conferenza stampa dell'ex sindaco di New York Rudy Giuliani presso Four Seasons Total Landscaping alcuni anni fa.
Indipendentemente da come funzionerà la decisione dell'amico di acquistare il loro costoso dominio, sia Harris che Toubia hanno entrambi detto che il fatto che stiamo parlando della loro decisione di farlo mostra che la loro strategia potrebbe già funzionare.
"È un po' come chiamare un figlio", ha detto Harris. "Arrivi al punto in cui dici, non mi importa più; questi cinque nomi vanno bene, scegli uno e finiscila. In quel momento di frustrazione, sii paziente e resisti. È molto importante. Non accontentarti di qualcosa solo perché è facile, perché è economico. Pensare agli asset disponibili e a chi stai competendo".
